Le interviste con i clienti sono lo strumento migliore per cercare di raccogliere i pareri e le opinioni dei nostri utenti e per capire se le nostre campagne stanno funzionando o meno. Ma le interviste possono essere uno strumento fondamentale anche in fase di analisi, per riuscire a identificare il target nel migliore dei modi e allineare la nostra comunicazione ai suoi bisogni ed esigenze reali.
Andare a riconoscere e definire le caratteristiche dei nostri clienti non è facile.
Come si fa? Ci vuole tempo, impegno e un po’ di empatia.
Nell’articolo relativo all’emotional targeting abbiamo sottolineato l’importanza della fase della raccolta dati e il ruolo delle interviste con i clienti.
Secondo il sito di Sketchin esistono ben 74 modi per conoscere i propri utenti: strumenti, metodi, modalità di analisi e raccolta di informazioni.
Nonostante tutto, per me le interviste con gli utenti finali e con gli imprenditori restano uno strumento imbattibile.
Come gestire le interviste e raccogliere dati cruciali per le tue analisi
Facile parlare di interviste ma… cosa bisogna chiedere? Come mantenere alta l’attenzione degli intervistati e come riconoscere i dati significativi?
Cercherò di racchiudere le risposte a queste domande in 5 punti, nella speranza che possano esservi utili per creare e condurre delle interviste davvero funzionali.
1.Ascolta e registra
Non potrai ricordare tutto quello che ti viene detto. Clienti e imprenditori amano raccontare la loro storia, spiegarti quanto fosse importante il maglione a righe che indossavano quando l’idea rivoluzionaria che li ha spinti a creare quel prodotto è balenata per la prima volta nella loro mente. Non c’è niente di male in questo, se chiedessi a me di parlarti della mia azienda o di Cavalieri Digitali, probabilmente farei lo stesso.
In questa fase, il tuo ruolo è quello di ascoltare, raccogliere e prendere appunti. Io di solito chiedo di registrare l’intervista per avere il tempo a casa di sbobinare – gli studenti universitari mi capiranno – e riascoltare i passaggi chiave, il tono di voce della persona intervistata, ricordare la sua espressione.
2. Non focalizzarti sul prodotto, ma sul processo d’acquisto
Come afferma Rob Fitzpatrick nell’introduzione del libro “The mom test”, si tende a costringere i nostri clienti a lasciarci una recensione, anche quando li stiamo intervistando per scoprire quali siano i loro disagi e i loro problemi. Sappiamo quanto sia importante la riprova sociale, quanto valga una parola buona nella giungla dei social network e del mercato odierno, ma non è questa la fase per parlare di quanto sia bello il prodotto o il servizio che volete promuovere. Cerca di focalizzarti sul processo d’acquisto: è semplice o tortuoso? Come, il potenziale cliente, viene a conoscenza del prodotto? Quali sono le motivazioni che lo spingono a scegliere proprio quello e non un altro?
3.Domande aperte, ma mirate
Io preferisco sempre porre delle domande aperte. Mi piace sentire come l’intervistato articola le sue risposte, le parole esatte che vengono utilizzate, le associazioni che solo chi conosce davvero il prodotto o il cliente finale può fare. L’importante è che le domande non siano troppo generiche e che tu riesca sempre a porti come guida: se la persona alla quale ti stai rivolgendo va troppo “off topic” sta a te riportarla sulla retta via, senza essere rude o maleducato.
4.Non aver paura di improvvisare
Capiterà – e non di rado – che ti possano venire in mente delle domande che non avevi preparato, per esempio mentre il tuo interlocutore sta rispondendo alla domanda precedente o mentre chiacchierate durante una pausa. Non aver paura di porle! Anzi, potrebbero essere quelle a far davvero la differenza.
5.Unisci i puntini
Se scegli di intervistare sia i clienti finali che l’imprenditore – ottima scelta e buona fortuna! – potrai trovarti davanti risposte all’apparenza molto distanti. Ciò che devi fare è scavare un pochino più a fondo e capire quali sono i percorsi semantici e logici che uniscono i due punti di vista opposti. Ci sono, fidati, devi solo unire i puntini e trovare l’immagine più grande. Appena sarà davanti ai tuoi occhi, definire campagne e strategie sarà incredibilmente semplice!
So che dire di aver studiato una heatmap, l’engagement e tutti i dati che è possibile raccogliere attraverso i tool è più figo e probabilmente è anche il metodo più veloce. Ma niente può sostituire la ricchezza delle informazioni che è possibile trovare grazie a un’intervista.
Ricordate: ragionare in ottica customer driven paga, sempre.
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